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2009年5月25日 (月)

価格戦略

1.新製品の価格対応

上澄み吸収価格戦略・・・新製品に高い価格を設定し、価格にそれほど敏感ではない消費者層に販売しようとする戦略である。

市場浸透価格戦略・・・価格にかなり敏感な消費者が多く、需要の価格弾力性が大きいと判断されるとき、導入時から市場を限定せず大きくとらえ、新製品を低価格で販売しようとする価格戦略である。早い段階で十分な利益を獲得することはできないが、大きな市場シェアを確保しやすい。そして、市場シェアが高まれば、規模の経済性や経験効果を利用してコスト面での優位性を築き、やがては大きな利益が生まれるようになる。市場へ迅速に浸透することをねらう価格設定という意味から、市場浸透価格戦略と呼ばれる。

2.製品ミックスを考慮した価格対応

プライス・ライニング戦略・・・価格帯が形成されていれば、消費者は自分の望む価格帯から製品を選択すればよく、購買時における混乱を避けることができる。一方、企業としては、安い価格帯を追加することでより上位製品の高級感を強調したり、逆に高価格品を追加することにより安さを訴えることもできる。

抱き合わせ価格戦略・・・複数の製品やサービスが組み合わされて販売されている場合、個別に購入するよりもかなり引き下げられた価格が設定されている。

キャプティブ価格戦略・・・メインとなる製品の価格を安く設定し、それを購入させることで一種の“捕虜”を確保する。そのうえで、付随して消費される製品の価格を相対的に高くし、そこで十分な利益を確保するという方針をキャプティブ価格戦略と呼ぶ。

3.心理面を考慮した価格対応

端数価格・・・消費者は9や8をともなった価格に対して、最大限に引き下げられているのだと感じる傾向にある。

威光価格・・・品質の高さやステータスを消費者へ訴えるために、意図的に高く設定された価格が威光価格である。

慣習価格・・・いくつかの製品においては、社会習慣上ある一定の価格が定まってしまうことがある。

4.割引による価格対応

現金割引・・・支払いを先に伸ばさず、ある一定期間内に代金を支払う買い手に対して、売り手は価格を割り引くことがある。

数量割引・・・一度に多くの製品を購入した買い手には、1個当たりの価格が引き下げられている。

機能割引・・・メーカーの多くは、卸売業者だけでなく小売業者にも製品を販売している。このような場合、相手によって異なる価格が設定されることがある。卸売業者と小売業者とでは、保管や輸送など遂行するマーケティング機能の内容において違いがある。そこで、多くの機能を遂行する相手には、それだけ有利な価格を設定しようとするのが機能割引である。

アロウワンスとリベート・・・メーカーが流通業者に対して実施する割引価格である。当然のことながらメーカーは、流通業者が自社製品を有利に扱ってくれることを望む。そこで、自社の意図に沿って行動してくれる流通業者には、アロウワンスと呼ばれる一種の割引で還元することがある。アロウワンスが特定の製品に結びついた短期的な割引であるのに対して、リベートは流通業者との長期的な協力関係を維持するために用いられる。つまりリベートは、流通業者の利益を金銭的にメーカーが補填するという戦略であり、価格対応というよりも流通対応としての性格が強い。

特売価格と季節割引・・・特売価格は、通常時に表示されている価格を一時的に引き下げ、需要の拡大をねらう。需要の停滞する季節に行われるのが、季節割引である。

和田充夫『マーケティング戦略』

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