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2011年6月20日 (月)

レスター・ワンダーマン『ワンダーマンの「売る広告」』SHOEISHA

サービスの対価として請求する料金は、サービスにかかった費用や顧客の支払能力に基づいて決めてはいけない。サービスの価格は、利用する人および企業にとってそのサービスがどれだけの価値があるかによって設定されるべきだ。

景品を付ければ顧客を長期にわたって確保できることをはじめて学んだ。

次第にわかってきたのは、相手がユニークな解決策を教えてくれそうだとみると、多くのビジネスマンは会社が抱える問題をすすんで話してくれるということだった。

成功するには、顔から決して笑みを絶やさず、買う気のない見込客はみんな間違っていると信じこむくらい、うぬぼれが強くなければいけない。罵声を浴びても目には動揺の色を見せず、足は一歩たりとも後ろにひかず、いつもぴかぴかの靴をはいていなければいけない。そして、家族を養い支払いに追いたてられていることも必要だ。

広告で一番効き目のある言葉は「無料」、二番目は「新しい」

一つ買えばもう一つは無料。

もしも私たちのうちの一人を週給五十ドルで雇ってくだされば、もう一人はただで働きます。

他人がまだ知らないことを発見し続ければ、お金やキャリアはあとからついてくる。

ダイレクトマーケターが使える最大の武器はテストする能力であると信じている。

私もクライアントを訪れるときには必ず、ポケットに新しいアイデアをしのばせて行った。それは今でも続けている。

ビジネスの主な目的は、利益を生むことではなく、顧客のニーズを満足させることだ。

ダイレクトマーケティングの真の目的は、販売をきっかけに信頼関係を築いていくことだと学んだ。信頼関係があればこそ顧客は会社との絆を深めるのであり、ブランドとはこうした信頼関係すべての集大成である。

優れた広告はどの読者に対しても、これはほかの誰のためでもない、自分だけの広告だと思わせるものだ(ドラッカー)。

製品やサービスについて消費者がどんな良いイメージを持ったとしても、実際の行動に影響を与え、繰り返し購入する気にさせなければ、価値はないに等しい。私は心理学的には、経験を重視する行動主義を好む。スキナーをはじめとする行動主義心理学者と同様、経験によって意味が伝えられ、意味によって行動が修正され、修正された行動によって心の奥深くに一定の態度が創造されると信じている。広告やマーケティングが目指すのは、消費者の継続的な行動の修正である。

メディア戦略に代わり、「コンタクト戦略」が登場するだろう。広告で製品を提示するよりも、親しい関係を構築するほうがはるかに重要になるだろう。

今までのマーケティングや広告の目的は製品を売ることであった。これからは、長期的な顧客との関係から製品を売るという目的になるだろう。マーケティング投資は消費者の生涯価値に対してなされるだろう。

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