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2012年1月26日 (木)

イノベーションの普及過程とS字カーブ、イノベーター理論と普及率16%の論理

■どんなヒット商品でもいきなりヒットすることはない。ヒットするにはそれだけの論理があるのだ。それを「イノベーター理論」と呼ぶ。スタンフォード大学のロジャース教授が提唱したものだ。

この理論では、新商品の購入順に以下の5つに消費者を分類している。

1.イノベーター(2.5%)・・・冒険的で、最初に革新的な商品・サービスを採用する人たち

2.オピニオンリーダー(13.5%)・・・自ら情報を集め、判断を行える能力のある人たち

3.アーリーマジョリティ(34%)・・・オピニオンリーダーよりは慎重で、すでに採用している人たちに相談する等して追随的な採用活動を行う人たち

4.レイトマジョリティ(34%)・・・情報についてうたぐり深く、はやっているからという、世の中の普及状況を見て模倣的に採用する人たち

5.ラガード(16%)・・・最も保守的・伝統的で、革新的なものついてはようやく、最後に採用する人たち

時間と共に、採用者の数をとると、正規分布に近いベルカーブを描きます。さらに、このベルカーブを商品普及の累積度数分布曲線にすると、S字カーブになります。ロジャースの理論は、イノベーターとオピニオン・リーダーの割合を足した16%のラインが、S字カーブが急激に上昇するラインとほぼ一致することから、オピニオンリーダーへの普及が商品普及のポイントであることを発見し、これを「普及率16%の論理」と呼んだものです。新しく発売した商品やサービスがヒットするかどうかは、このオピニオンリーダーが生命線を握っている。16%ラインを重視せよ。ただし、この行動パターンは消費者ごとに常に一定のものかというと、そうではありません。

カーブの1つの特徴として、普及率が50%を超え出すと、成長が徐々に鈍化していくことがあげられます。つまり、最も成長性が高いのは、16~50%に至る、アーリーマジョリティの普及時期なのです。もっとも、多くの新商品・新サービスは、オピニオンリーダーとアーリーマジョリティの間にある「キャズム(=溝)を越えられずに、大ヒットに至らずに終わります。要は鍵となる購買要件がオピニオンリーダーとアーリーマジョリティでは大きく異なるのです。アーリーマジョリティが求めるものは信頼性であり、コストパフォーマンスです。

いずれにせよ、このS字カーブの変化については、いかにキャズムを越えるか、キャズムを越えた後でアーリーマジョリティからレイトマジョリティに移るフェーズをどうコントロールするかが、利益の鍵になるのです。

■「イノベーション普及の法則」の限界

ロジャーズは、採用者のカテゴリーはあくまで「理念型」であると注意を促している。また、自分の研究は成熟期を迎えた事例の場合(つまり、普及の過程が終了している場合)にいえることだと限定を加えていることも見逃せない。さらに、「この五つの分類枠組みが完全に包括的というわけではない」と断っているのである。

勝間和代『勝間式「利益の方程式」』、セス・ゴーディン『「紫の牛」を売れ!』、中島孝志『「経営」についてこれだけは知っておいて欲しいこと

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