野口智雄『なぜ企業はマーケティング戦略を誤るのか』PHP

広告の効果は、コップに水を注ぐようなものだ。コップに水が注がれる過程では、広告投資は行われているけれども売上増進効果はほとんど出ない。ところが、コップがいっぱいになり、表面張力もはじけた時に一気に水があふれ出し、取り留めもなく拡散した状態になる。このあふれ出た水が広告効果だというのです。

1957年に映画「ピクニック」の中で行ったとされる、有名なポップコーンとコカ・コーラのサブリミナル広告とその成果は作り話であったことがほぼ判明しています。

コンコルドの誤謬